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白酒市場調(diào)研最有效的工具—價格樹
作者：徐勝鋒 日期：2009-3-31 字體：[大] [中] [小]
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巨大的市場容量和利潤空間使得各大白酒企業(yè)鏖戰(zhàn)其中，是智慧和技術(shù)的博弈。俗話講沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，此話對于白酒產(chǎn)品來講尤為正確。
白酒產(chǎn)品由于其自身的特性，單盒價格差異非常大，從幾塊錢到幾千元不等，白酒產(chǎn)品價差空間如此之大，價格利益鏈設(shè)計比較復(fù)雜，定期進行科學(xué)全面的市場調(diào)查成為白酒廠家操盤市場的必要手段。
圍繞區(qū)域市場的價格調(diào)研，可以全面的了解某一市場的競品布局和信息，圍繞產(chǎn)品布局還可以進行競品渠道分析和利益鏈分析。由于白酒產(chǎn)品的市場調(diào)查是個系統(tǒng)全面的工程，對于不同市場地位和不同競爭要求的產(chǎn)品，調(diào)查的內(nèi)容和需求也是不一樣的，產(chǎn)品是營銷要素中最關(guān)鍵的一環(huán)，這里就向大家簡要介紹白酒產(chǎn)品調(diào)研中的價格調(diào)研工具——“價格樹”的應(yīng)用技巧和方式。
“價格樹”是指將區(qū)域市場所有競品的價格布局以樹狀或坐標(biāo)的形式排列開來，這樣可以可以客觀、全面地收集有關(guān)被調(diào)查對象的產(chǎn)品布局信息，以產(chǎn)品為軸線對收集的信息進行分類整理，延伸下去可以得到更為全面的市場第一手資料，形成有說服力、理論與實踐相結(jié)合的結(jié)論與建議，這樣對廠家的銷售行為科學(xué)決策有非常大的輔助和指導(dǎo)意義。
北京迪智成企業(yè)管理咨詢有限公司的咨詢師們近期對華北某省區(qū)域市場進行實地調(diào)研過程中，運用價格樹這一產(chǎn)品價格調(diào)研工具，成功的對區(qū)域市場白酒產(chǎn)品分布作出了客觀、科學(xué)的描述，所以本文的例子也來源于這次調(diào)研。
通過大量的走訪終端、分銷客戶和部分消費者以及該市場的白酒業(yè)務(wù)代表，獲取了第一手的產(chǎn)品分布和價格構(gòu)成資料，然后根據(jù)得到的產(chǎn)品價格信息，按照價格由低到高縱向按軸線繪出該市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖，根據(jù)該圖，市場競爭產(chǎn)品及其市場地位一目了然。
示例一：**市場目標(biāo)價位段的產(chǎn)品分布結(jié)構(gòu)—樹狀圖
以流通渠道零售價格為例：
從上圖可以明確的看出：
1. 10元/盒以下的產(chǎn)品主要為瓶裝酒東北板塊的老村長和龍江家園等，10元~15元/盒的價位段為老村長的盒裝酒，市場還存在一些名酒的開發(fā)產(chǎn)品及區(qū)域弱勢品牌產(chǎn)品。
2. 山莊老酒—清宮宴和十里香、衡水老白干的醇香分布在15元/盒價位段，此價位段沒有其他有力的競品分布，原因是這一檔次產(chǎn)品的的單箱終端利潤在比較穩(wěn)定，消費者高度認(rèn)可，分銷商還定期回收箱皮或銷售獎勵刺激終端銷售；
3. 山莊老酒—福臨牢牢占據(jù)了20元/盒的價位，以25元/盒為上限的價位的產(chǎn)品較多，為激烈競爭產(chǎn)品，如：坂城燒鍋小青花、精制泥坑、柔和沱牌等；
4. 山莊老酒—水之秀牢牢占據(jù)了35元/盒價位，內(nèi)貼針對消費者的每箱50元（每盒不等的）的刮卡，箱皮貼獎卡回收10元（針對終端商），該價位產(chǎn)品也是**市場銷售最活躍，消費者最容易接受的價位段，目前銷售形式一枝獨秀；
5. 該市場50元價位段產(chǎn)品比較雜，而且多，說明這一價位段的消費特性構(gòu)成復(fù)雜，消費者溝通困難，介于公務(wù)消費和個人消費的結(jié)合地帶
6. 75元/盒的山莊老酒——港幣，蓋內(nèi)設(shè)獎每箱力度50港元左右，階段性不等，一般采用抽獎返利形式由一級對二級進行返點提供，目前銷售形式非常好。
7. 在20元、35元、50元、75元的價位段，山莊老酒均有俏銷產(chǎn)品參與市場競爭，可見，目前該市場第一主銷品牌非山莊老酒系列莫屬。
8. 餐飲終端的零售價格一般是在流通價格的基礎(chǔ)上，順價上浮40—60%左右，廠家還提供瓶蓋及累計計獎、保量獎勵等，刺激終端和員工銷售積極性，這里不再逐一介紹；
9. 依此類推，可以對該區(qū)域市場白酒進行全面分析。
示例二：**市場目標(biāo)價位段的產(chǎn)品分布結(jié)構(gòu)—坐標(biāo)圖
以流通渠道零售價格為例：
從上圖可以明確的分析出：
1. 山莊老酒的產(chǎn)品線完整豐富，主力產(chǎn)品突出，中檔、中低檔的市場占有率高，消費者認(rèn)可度較高；
2. 山莊老酒各產(chǎn)品之間沒有必然內(nèi)在聯(lián)系，不成系列的群狼策略，升級比較快；
3. 口子窖產(chǎn)品正在逐漸豐富，是中檔酒的潛在競爭者；
4. 中高檔主要競品為瀘州和洋河，瀘州主要為滲透策略。洋河系列全、可見度高，是十八酒坊強力的潛在對手；
5. 十八酒坊占領(lǐng)中高端市場主流，中檔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性不強。淡雅系列產(chǎn)品與山莊持平，主力產(chǎn)品落后于山莊。山莊老酒強勢占領(lǐng)中檔和中低檔主力檔位，成為市場主流。
在市場調(diào)研中靈活熟練的運用渠道價格分布圖，無論是樹狀圖還是坐標(biāo)圖，除了為我們的調(diào)研報告增色，還可以直截了當(dāng)而又簡單的描述出目標(biāo)市場白酒產(chǎn)品的價格分布情況，為我們下一步制定區(qū)域市場運作策略提供強大的信息支持和科學(xué)依據(jù)，區(qū)域市場白酒的王者之夢就在眼前！
徐勝鋒 有著8年國內(nèi)大型白酒企業(yè)操盤經(jīng)歷，在白酒、農(nóng)資等領(lǐng)域引進深度分銷模式、終端精細(xì)化運作、企業(yè)營銷系統(tǒng)構(gòu)建方面，有很多實用見解和解決方案積累�，F(xiàn)任職于：北京迪智成企業(yè)管理咨詢有限公司 咨詢師 作者聯(lián)系方式：sqxsf@163.com，MSN:sqxsf@hotmail.com